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　　創意元素的匱乏、表現手法的雷同，使得這些化妝品廣告如果拿掉品牌和商標，你會感覺是同一家公司的姊妹產品，同一個創作班子的批量制作。有了大明星，卻沒有大創意，有了大投入，卻難見大效果。當其它行業

　　化妝品廣告首先要做的當是補血。套用一句廣告語：讓血活起來。只有讓創意的血活起來了，只有添加創意元素，大膽采用新方向、新點子，化妝品廣告才能走出套路化、雷同化、平庸化的誤區。毫無美感和藝術性地用手指捏著鼻涕狀的粘稠物說“彈彈彈”，這不叫戲劇性，也不叫好創意，更不是撬動市場的唯一法門。國外洗發水早已啟用長毛狗做主角，以抖包袱的方式讓觀眾起初誤以為是位長發飄飄的美女，為什么我們的化妝品廣告還跳不出明星+證言的窠臼？憑什么就認定消費者一定會對套路化的廣告照單全收，百看不厭？有一種奇怪的邏輯和自以為是的假設：因為怕消費者太笨看不懂，所以先讓自己變笨，以通過廣告自身的笨來取悅消費者。所以，大家仿佛在比賽誰比誰更淺薄，似乎只有這場比賽的勝者才能俘獲消費者的芳心。消費者真有那么笨嗎？有內涵的廣告一定會不被人們所接受嗎？未必。當年專攻農村市場的低端產品、流通產品，有這種擔心或許還不無道理，但單品已賣到二、三百塊錢，還以為目標消費者的腦筋都是不會急轉彎的水泥型，那也太自以為是了。

　　廣告大師們一再告誡，永遠不要低估消費者的智商。因此，如果一定要在跟風和超前之間作一個非此即彼的選擇，我的看法是，寧愿讓消費者看不懂，也不要讓消費者看不起。一個明顯的事實是：因為消費者看不懂而失敗的廣告少之又少（尤其在日化行業），而因為消費者懶得看、看不上、記不住而失敗的廣告滔滔皆是，數不勝數，隨手可以摘出一大筐。另一個相當明了的證據是，進口大片普遍都比國產片節奏更快，對話更含蓄，主題更深奧，可進口大片的票房硬是讓中國導演們集體流口水，這些電影院的觀眾其實不就是我們的目標人群嗎？沒人會認為觀眾只有在花錢觀看的時候智商才會正常吧？要知道，沒有人喜歡看平庸、乏味、無趣的東西，即使是廣告，即使這東西他們真需要。廣告傳播的本質就是減少重復次數，那為什么不想辦法讓人一次就記住呢？這不是廣告面臨的最大挑戰和成功廣告的最重要品質嗎？哪怕他記住了卻沒看懂，不是也勝過看懂了，卻沒記住嗎？

　　可能有人會舉出一個反例：腦白金廣告笨不笨？可它不是也成功了嗎？好吧，讓我冒天下大不韙承認：吃腦白金的本來就是需要補腦的，所以……也許……某種意義上腦白金廣告正對他們胃口。  

　　化妝品廣告其次要做的，恐怕就是補腎。虛弱、虛浮、虛脫的廣告，天生不具備雄起的本錢，就算再多的廣告預算，再強的廣告攻勢最終也只能化為一陣虛汗。所以，創意的背后，精準的定位、清晰的訴求點是必不可少的。然而，所有的美白產品都只會說白，所有的保濕產品都只會說水，這不叫精準定位，這只能算是定位籠統、訴求雷同。雖然麥迪遜大道的“壞孩子”喬治•路易斯說“定位是屁”、“定位就像上廁所前要拉開拉鏈一樣必然而平常”，但確實還有太多日化品牌不會放屁，不會拉拉鏈。

　　順便說說化妝品的平面廣告：大同小異的明星臉蛋、毫無創意的畫面構圖，以及文案與畫面的各自為政，相互脫節，使得同樣的廣告畫面，換任何明星都行，換任何品牌都行，平面設計師的全部工作重心只剩下修圖。這樣虛浮的廣告，難免會導致品牌傳播的無效化和空洞化。

　　化妝品廣告的“腎虛”，其實也與廣告的作業流程有關。據我所知，有的公司在廣告主角行程已定，拍攝日期進入倒計時的時候，創意都還未成型，甚至主題都還在內部爭議中，這樣潦草出爐的急就章，焉能不虛。

　　補血補腎之外，化妝品廣告或許還該補補牙。似乎是由恒源祥的“羊羊羊”始作俑，日化行業迅速引進其它行業的先進經驗并一哄而上，什么白白白、彈彈彈、曬曬曬、深深深、好好好的“三字經”旁白層出不窮，如雨后春筍般長勢喜人。本來已經生硬、呆板、無趣的廣告，還因為怕消費者看不懂記不住，非要弄得更加直白更加啰嗦，就像一只剛下完蛋的老母雞似的咯咯咯叫個沒完。據說之所以這樣做的理由之一是語言重復可以加深記憶，而且家庭主婦們即使不在電視機跟前光聽見聲音，廣告也能產生作用。問題是老母雞的千呼萬喚，也抵不上公雞的“平生不敢輕言語，一叫千門萬戶開”。拋棄老掉牙的三字經，或許能練就更有效的九陰真經。

　　總而言之，廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。無論補血、補腎還是補牙，背后主要是跟風、從眾的心態和安全第一的心態在起作用。其實，做廣告和炒股有共通之處，當大家都朝一個方向走時，另一個方向可能是唯一正確的。在廣告的詞典里，安全就是無效、失敗的代名詞。當你認為你的廣告已經足夠安全了，那也就意味著你的廣告將在消費者眼里徹底安眠了。因此，依本人的愚見：與其爭做平庸的廣告安眠藥，不如勇當驚世駭俗的廣告炸藥。須知，安眠藥是品牌傳播的毒藥，而一顆當量驚人的炸藥，那才是品牌雄起的壯陽藥。

　　且再聽聽喬治•路易斯這位“壞孩子”怎么說的吧：“在廣告世界里，成名是件好事，默默無聞就完蛋了。”因為默默無聞就意味著，你的作品就算無處不在，也沒人會看見它。

　　不過話說回來，廣告的模式化、套路化對于整個日化行業來說未必全是壞事，至少對于資金不足的小品牌來說可能反而是好事，因為這為他們提供了一條通往成功的捷徑：請不起大明星，那就以大創意挑戰大明星；廣告預算有限，那就以大創意挑戰大投入。而按照網絡成名的秘訣“不怕被人罵，就怕沒人理”，他們所要做的，只是拿出芙蓉姐姐百分之一的勇氣，大膽追求大創意、新創意，去打破趨勢，顛覆傳統。

　　期待這種品牌的橫空出世。